Automação de email marketing: o que enviar em cada etapa do funil

Veja como a automação de email marketing ajuda empresas de tecnologia a nutrir leads, o que enviar em cada etapa do funil e quais métricas acompanhar.

Automação de email marketing é o uso de tecnologia para enviar mensagens de forma automática, conforme o comportamento e o momento de cada lead na jornada de compra. Para estratégias de inbound de empresas de tecnologia B2B, isso significa manter o relacionamento via emails com quem ainda não está pronto para comprar, sem depender de disparo manual a cada nova interação.

Continue lendo para entender como automatizar emails, o que enviar em cada etapa do funil e quais métricas acompanhar.

O que é automação de email marketing? 

Automação de email marketing é o conjunto de interações entre uma empresa e um lead que acontecem de forma automatizada, com base em ações realizadas por essa pessoa: preencher um formulário, visitar uma página específica do site ou clicar em um email anterior.

Diferente do disparo manual, o email marketing automatizado não depende de alguém enviar cada mensagem individualmente. Uma vez configurado, o fluxo segue enviando a comunicação certa, no momento certo, para cada lead, conforme o caminho que ele percorre.

Por que utilizar email marketing automatizado em vez de disparo manual?

Em ciclos de venda mais longos, comuns no setor de tecnologia B2B, manter contato manual com cada lead ao longo de semanas ou meses se torna inviável. A automação resolve esse problema ao manter o relacionamento ativo sem exigir esforço repetido da equipe.

O impacto é mensurável. A RD Station relatou que, de todos os leads que o time de marketing entrega para o time de vendas (o que se chama de “lead aceito por vendas”, ou SAL), 28% desses leads vieram só do fluxo de email automatizado, sem nenhuma outra ação envolvida.

Além disso, essa ação teve um custo equivalente a 5% do investido em outros canais, o maior retorno entre todas as mídias que utilizam. Isso mostra que a automação é sobre nutrir o lead com menos esforço e custo por resultado.

Como automatizar emails, passo a passo

Estruturar automação de email marketing de forma eficaz depende de três elementos trabalhando juntos.

• Segmentação da base

Antes de qualquer envio, é preciso separar a base por critério relevante: cargo, setor, estágio no funil ou material já consumido. Enviar a mesma mensagem para toda a base ignora que cada lead está em um momento diferente da jornada de compra.

• Personalização das mensagens

Personalizar vai além de inserir o nome do lead no email. Significa endereçar o problema específico que aquela pessoa demonstrou ter, com base no seu comportamento.

Um exemplo prático mostra o impacto disso: a RD Station comparou um email de boas-vindas genérico, perguntando o interesse do usuário, com uma versão que já partia de um problema identificado previamente. A eficiência subiu de 3,28% para 5,52%, um aumento de 68%.

• Integração com CRM

A automação de email marketing entrega mais resultado quando conectada ao CRM usado pela equipe comercial. Essa integração permite que o estágio do lead seja atualizado automaticamente, que um vendedor seja notificado quando um lead demonstra sinal de compra, e que o histórico de interações fique disponível para quem for fazer o contato comercial.

• O que enviar em cada etapa do funil?

Cada etapa da jornada de compra pede um tipo de conteúdo diferente. Enviar uma oferta comercial para quem ainda está entendendo o problema, ou um conteúdo introdutório para quem já está perto de decidir, reduz a eficácia do fluxo inteiro.

• Topo de funil

O lead ainda está reconhecendo que tem um problema, sem saber ainda que existe uma solução para isso. Nesta etapa, o email deve entregar conteúdo educativo, sem qualquer menção direta a produto ou serviço.

Um exemplo: um distribuidor de tecnologia que baixou um material sobre tendências do setor pode receber um email com dado de mercado sobre o crescimento da demanda por determinada categoria de produto, sem nenhuma oferta comercial junto. O objetivo aqui é só ajudar esse lead a entender melhor o cenário em que ele está.

• Meio de funil

O lead já sabe que tem um problema e começou a considerar soluções, mas ainda não decidiu por qual caminho seguir. O conteúdo pode aprofundar o tema e começar a posicionar a empresa como referência confiável no assunto, ainda sem foco comercial direto.

Um exemplo: uma revenda de TI que demonstrou interesse em segurança da informação pode receber um email comparando diferentes abordagens de proteção de dados, ou um estudo de caso mostrando como outra empresa parecida resolveu um problema semelhante, sem pedir nenhuma reunião ainda.

• Fundo de funil

O lead está avaliando fornecedores e próximo da decisão. Nesta etapa, o email pode incluir case de cliente, comparação direta de abordagens ou uma oferta clara, como agendar uma conversa com o time comercial.

Um exemplo: um fabricante que acessou a página de preços ou solicitou contato pode receber um email com um case de implementação bem-sucedida em um cliente do mesmo segmento, seguido de um convite direto para uma conversa com um especialista.

Quais métricas acompanhar na automação de email marketing?

Validar se um fluxo de automação está funcionando exige acompanhar métricas específicas, não apenas o volume de emails enviados:

• Taxa de abertura, que indica se o assunto do email desperta interesse suficiente para o lead abrir a mensagem
• Taxa de cliques, que mostra se o conteúdo do email gera engajamento com o material ou a oferta apresentada
• Taxa de conversão, o percentual de leads que completaram a ação esperada após interagir com o email
• Avanço no funil, medindo quantos leads mudaram de estágio na jornada de compra depois de passar pelo fluxo

Quais ferramentas de automação de email marketing usar?

A escolha de uma ferramenta de automação de email marketing depende da complexidade dos fluxos que a operação pretende construir e do nível de integração necessário com o CRM. Entre as opções mais conhecidas no mercado estão:

• RD Station Marketing: forte no Brasil, com integração nativa a CRM e WhatsApp
• Mailchimp: conhecida pela facilidade de uso, indicada para operações menores ou em fase inicial
• Ramper: bastante usada no Brasil para automação de prospecção e nutrição, com forte integração entre marketing e vendas
• HubSpot Marketing Hub: ecossistema próprio de CRM e automação
• Zoho Campaigns: integração direta com o restante do ecossistema Zoho, incluindo CRM

Antes de escolher, vale avaliar se a ferramenta permite segmentação por comportamento, não apenas por dado cadastral, e se integra bem com o CRM já utilizado pela equipe comercial.

Quer estruturar automação de email marketing na sua empresa?

Uma automação de email marketing bem estruturada acompanha o lead do topo ao fundo do funil de marketing, com a mensagem certa em cada etapa, sem depender de disparo manual repetido. Para empresas de tecnologia B2B, com ciclos de venda mais longos, isso costuma ser a diferença entre um lead esquecido e uma oportunidade que avança.

A MarkP ajuda empresas de tecnologia a estruturar email marketing automatizado, conectado à jornada do lead. Fale com a MarkP e descubra como aplicar isso na sua operação.

Perguntas frequentes sobre automação de e-mail marketing